今天我們要介紹的這位主人公名叫Tim Kopp，他是美國數(shù)字營銷軟件提供商ExactTarget的前任首席市場營銷官，并且曾經(jīng)任職于消費(fèi)行業(yè)的巨頭——寶潔和可口可樂。在其職業(yè)生涯中，除了擔(dān)任過公司顧問以及董事會(huì)成員，還是知名投資公司Hyde Park Venture Partners的普通合伙人。
可以說他這一路走來所積累的經(jīng)驗(yàn)是別人所無法企及的，其看待事物的角度和方式也非常獨(dú)到新穎。他帶領(lǐng)著一支擁有世界一流水平的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造出了無數(shù)的成功和奇跡。
在ExactTarget任職的那段時(shí)間，他將公司的營業(yè)收益從4700萬美元提升至4億美元，增長幅度非常驚人，從而使得ExactTarget成為了歷史上IPO規(guī)模最大的一家SaaS公司。隨后，在2013年，公司以27億美元的交易價(jià)格被Salesforce收購，可以說Kopp也是功不可沒的。
從事這個(gè)行業(yè)20年以來，他對營銷領(lǐng)域快速而深刻的改變已經(jīng)非常了解。
在他剛做市場營銷那會(huì)兒，就只是簡單地通過電視、收音機(jī)、報(bào)紙刊載和戶外廣告這類的渠道，將通用型的信息推向大眾。但是現(xiàn)在不一樣了，如今的營銷人員可以利用各種各樣的策略、戰(zhàn)術(shù)和渠道來進(jìn)行營銷，比如說借助數(shù)字營銷技術(shù)和平臺(tái)。但是在帶來好處的同時(shí)，這些新型技術(shù)也給各家公司帶來了不小的額外挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兡軌蜃屜M(fèi)者創(chuàng)造出屬于自己的品牌體驗(yàn)。
但是不管行業(yè)如何變化，Kopp都一直都處在這場變革的最前沿。在與諸多世界知名的大型公司合作的過程中，他總結(jié)出了這樣一點(diǎn)，同時(shí)也是非常重要的一個(gè)事實(shí)，那就是營銷人員，尤其是SaaS營銷人員，需要在是否進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段這個(gè)問題上，給予足夠的重視。
另外，他還具體分享了自己在這方面的6點(diǎn)看法。下面，就讓我們一起來看看這本“智慧寶典”中到底有些什么。
NO.1 萬物之根基——品牌
Kopp毫不客氣地表示：“如果傳達(dá)給大眾的消息都是些廢話，那么你在營銷上所做的一切都是白費(fèi)功夫。所有的一切都要從真正強(qiáng)有力的消息和定位開始——你是誰以及你是做什么的。其實(shí)我個(gè)人認(rèn)為，這是一項(xiàng)非常簡單的任務(wù)。但現(xiàn)實(shí)中，就是有不少的品牌和公司被這個(gè)問題難住了，他們都出現(xiàn)了所謂的身份危機(jī)?！?
在引出問題之后，Kopp指出：“首先，有關(guān)品牌方面的決定，應(yīng)該是由公司高級管理層做出的；其次，公司需要一位實(shí)力強(qiáng)勁的銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，將所有的事務(wù)理清，并且通過所有可用的渠道將所做的決定推廣出去，不斷擴(kuò)大品牌的影響力?！?
品牌不僅僅在直面消費(fèi)者這一塊起到關(guān)鍵的作用，在銷售團(tuán)隊(duì)的人員招聘和人才挽留計(jì)劃上，也扮演著同樣重要的角色。Kopp表示：“當(dāng)你的公司達(dá)到某個(gè)規(guī)?；蛘吣撤N級別之后，SaaS其實(shí)就等于是，你為公司增加高質(zhì)量銷售代表并且盡可能快速地提升他們生產(chǎn)效率的這樣一種能力。到最后，這就會(huì)成為你取得成功的第一大度量標(biāo)準(zhǔn)?！?
Kopp指出，雖然這一點(diǎn)看上去像是一個(gè)純粹的銷售領(lǐng)域的度量標(biāo)準(zhǔn)，但其實(shí)一個(gè)強(qiáng)有力的品牌和一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)之間，有著千絲萬縷的聯(lián)系。
他解釋道：“能夠幫助公司招聘到，并且留住優(yōu)秀銷售人才的最好辦法，就是做好營銷，即保證一定的品牌基礎(chǔ)和正確的信息定位。舉個(gè)很簡單的例子，來自Salesforce的銷售代表所擁有的內(nèi)在優(yōu)勢，肯定要比來自一家無名客戶關(guān)系管理公司的銷售代表強(qiáng)大得多。由于Salesforce這個(gè)品牌在行業(yè)中已經(jīng)積累了一定的信譽(yù)基礎(chǔ)，所以其銷售代表能夠憑借所謂的‘品牌空中掩護(hù)’，來獲得比普通銷售代表至少快上兩倍的發(fā)展和增長?！?
Kopp表示：“雖然在最開始的時(shí)候，你需要一步一步地奮斗和積累，但是當(dāng)你堅(jiān)持到最后，將公司規(guī)模做大的時(shí)候，最初那個(gè)想要?jiǎng)?chuàng)建有影響力優(yōu)秀品牌的任務(wù)，就已經(jīng)成功完成了。這時(shí)候，你再想要采取什么發(fā)展措施，就容易得多了。Web分析和統(tǒng)計(jì)服務(wù)提供商Omniture就是按照這樣一個(gè)思路發(fā)展的；Salesforce在客戶關(guān)系管理方面也采取了同樣的方法；而我們ExactTarget當(dāng)初在市場營銷時(shí)也不例外。所以說，當(dāng)你成功創(chuàng)建出一個(gè)品牌，它就會(huì)為你提供巨大的幫助，因?yàn)橛行┤司褪亲⒅仄放?，希望自己也成為這一品牌的一個(gè)組成部分?！?
NO.2 代理機(jī)構(gòu)所扮演的角色發(fā)生改變
Kopp回憶道：“在我剛來ExactTarget的那會(huì)兒，公司大約有三分之二的預(yù)算都花在代理合作伙伴、公關(guān)合作伙伴和創(chuàng)意合作伙伴身上。所以，當(dāng)我們花了兩三年的時(shí)間，成功創(chuàng)造出了公司必備能力的三分之二的時(shí)候，我們真的是特別興奮。”
Kopp認(rèn)為，那些外部代理機(jī)構(gòu)想要完全跟上SaaS行業(yè)的發(fā)展步伐，是非常困難的。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)，內(nèi)容就是一切。但是那些代理機(jī)構(gòu)既不了解各家公司業(yè)務(wù)之間存在的細(xì)微差別，也不了解其發(fā)展節(jié)奏或是所需要用到的詞匯。
雖然想要成功創(chuàng)建并且高效管理一個(gè)內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，但是Kopp相信成功之后所帶來的效益要比承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)大得多。他表示：“如果你所要管理的只是三家代理機(jī)構(gòu)，那么當(dāng)你對其感到厭煩之后，是可以直接解雇的。但是如果要管理一支300人的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，那就要復(fù)雜和困難得多了。盡管如此，我們能看到，行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的B2B營銷，無論是文字內(nèi)容還是活動(dòng)事件，大多數(shù)都是公司內(nèi)部自己完成生產(chǎn)工作的。”
雖然Kopp也承認(rèn)，招聘到合適的人才是一個(gè)大難題。但是，他同時(shí)也認(rèn)為，嵌入式團(tuán)隊(duì)所擁有的競爭優(yōu)勢，是不容小覷的。他解釋道：“當(dāng)下，不管是公司的外部環(huán)境還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)，都發(fā)生了非常劇烈和快速的變化。所以我認(rèn)為，如果選擇代理機(jī)構(gòu)的話，所面臨的選擇太多了，很容易出現(xiàn)麻痹的情況。我們應(yīng)該找到一種新的方法，能夠了解買家的語言，成功完成代理機(jī)構(gòu)和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都做不到的事情。”
NO.3 人才轉(zhuǎn)移——為什么優(yōu)秀人才都正在流向科技行業(yè)
說到招聘，Kopp發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)領(lǐng)域目前也發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變。他表示：“當(dāng)我數(shù)年前開始做B2B營銷時(shí)，幾乎所有的人都在嘲笑我。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，大約只有5名首席營銷官，而且都是在Adobe和IBM這類的行業(yè)巨頭工作的。說實(shí)話，那時(shí)候的確并不需要一位高級、專業(yè)的營銷負(fù)責(zé)人。但現(xiàn)在就不一樣了，那些最具天分的、原本面向客戶陣營的人，都轉(zhuǎn)行做了B2B營銷人員。這種轉(zhuǎn)行并不是說從原來的百事可樂跳槽到可口可樂，或是從原來的寶潔跳槽到卡夫，而是無一例外地都跳槽到了科技行業(yè)?！?
Kopp認(rèn)為，現(xiàn)在B2B行業(yè)對人才的吸引力要比得上以前的兩倍。他表示：“雖然B2B的工作比較復(fù)雜，挑戰(zhàn)性較高，但是它卻為我們提供了一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流的渠道，這一點(diǎn)要比在寶潔向一群零售商推銷產(chǎn)品有趣得多，我們能夠與個(gè)體消費(fèi)者建立聯(lián)系，而且還能拿到相關(guān)的數(shù)據(jù)信息?！?
Kopp補(bǔ)充說道：“其實(shí)說到底，那些睿智聰慧之人想要的，不是別的，無非就是能夠與更多同道中人進(jìn)行合作。在所有的科技公司中，蘋果和谷歌這兩家軟件巨頭，對各類優(yōu)秀人才的吸引力要更大一些。而在所有的優(yōu)秀候選人之中，從公司的角度來說，他們更希望招到的是那種多才多藝的、能夠扮演多重角色的全能型人才。更具體一點(diǎn)來說，他們需要招到那種既可以當(dāng)普通隊(duì)員，又可以當(dāng)團(tuán)隊(duì)教練的人才，既有能力操控大局，領(lǐng)導(dǎo)下屬，又有能力完成實(shí)打?qū)嵉募?xì)節(jié)工作?！?
NO.4 營銷平臺(tái)——為什么CMO需要擁有CTO一樣的思維方式
與其說這一條是智慧結(jié)晶，不如說它是打造營銷機(jī)器的一個(gè)絕佳創(chuàng)意。Kopp表示：“我認(rèn)為，CMO的工作，某種程度上與CTO是差不多的。因?yàn)樗麄兊闹饕蝿?wù)就是，建造一個(gè)能夠支持盡可能多的應(yīng)用程序的平臺(tái)。你可以充分利用各種工具，比如說品牌化、分析關(guān)系和銷售許可等等，但是重點(diǎn)就在于你要搞清楚在不同的情況下，應(yīng)該利用哪一種工具。”
將各種應(yīng)用程序融合到自家營銷平臺(tái)的這個(gè)過程，是需要分階段進(jìn)行的。Kopp表示：“在最開始的時(shí)候，能夠促進(jìn)公司發(fā)展和前進(jìn)的關(guān)鍵在需求這方面，以及與銷售團(tuán)隊(duì)合作這方面。但隨著發(fā)展態(tài)勢逐漸迅猛之后，所關(guān)注的重點(diǎn)就要發(fā)生轉(zhuǎn)移了，這時(shí)候的關(guān)鍵是銷售許可，即所需要推廣的消息、公司的定位、以及提升轉(zhuǎn)換率?！倍@種從一個(gè)階段轉(zhuǎn)移到另一個(gè)階段的理論，也正是Kopp說賬戶營銷（即Account-Based Marketing，簡稱ABM）注入一股巨大推動(dòng)力的原因之一。
對于市場營銷人員來說，最大的挑戰(zhàn)之一就是要明白如何才能讓所有的應(yīng)用程序高效地、有序地共同運(yùn)作。如今的CMO需要擁有掌握全局的能力，他們要能夠看到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，理解不同的市場營銷資產(chǎn)和策略之間的關(guān)系。比如說，在ExactTarget工作，就是需要將目光放得長遠(yuǎn)。
Kopp回憶道：“當(dāng)Andy Kofoid和我一起坐下來，研究我們的銷售和營銷戰(zhàn)略時(shí)，我們的收益率是44%，而董事局的上級給我們下的指令，是將銷售代表的數(shù)量翻一番。但是Andy充分意識到，我們那時(shí)候還沒有做好準(zhǔn)備雇傭所有的銷售代表，因?yàn)槲覀儾]有建立起一個(gè)成功的品牌或是銷售市場，沒有能力確保這些銷售代表在公司可以發(fā)揮出自己最大的潛能。所以，我們將營銷支出從收益的6個(gè)點(diǎn)提升至12個(gè)點(diǎn)，并且在分析師和思想領(lǐng)導(dǎo)地位這兩個(gè)方面降低了支出。”
所以說，只有在創(chuàng)建一個(gè)有影響力的品牌之后，公司才能夠?yàn)楦嗟匿N售代表提供支持。ExactTarget就是通過這樣一種方式，成功將用戶數(shù)量從600提升至了6000，不僅招到了一名優(yōu)秀的分析師，還吸引到了更多高質(zhì)量的銷售代表，并且以兩倍的速度進(jìn)行了推廣和擴(kuò)展。在他們達(dá)到了那個(gè)水平之后，Kopp便將重點(diǎn)再次進(jìn)行轉(zhuǎn)移，一心一意去鞏固自己的銷售帝國。用他的話說：“那時(shí)候，我們所需要做的就是想辦法招到更多的銷售代表，最后我們也順利取得了成功?！?
NO.5 優(yōu)先次序——CMO應(yīng)該將關(guān)注的重點(diǎn)放在何處
Kopp表示：“現(xiàn)如今，我所合作過的CMO，幾乎每個(gè)人所談?wù)摰牡谝粋€(gè)話題，就是各項(xiàng)事務(wù)的優(yōu)先次序。他們都說安排好所有的事項(xiàng)就是CMO的本職工作，具體來說就是如何與銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行高效的合作，以提升銷售業(yè)績。對于一家公司來說，這是必須要做到的事情，就像我們需要空氣呼吸、汽車需要汽油啟動(dòng)是一樣的道理。只有做好了這一點(diǎn)，才能有條件和能力去做其他的事情?！薄?
Kopp介紹道：“這件事其實(shí)讓我感到挺震驚的，因?yàn)楫?dāng)我問一位CMO他在公司主要負(fù)責(zé)的事務(wù)是什么時(shí)，他回答不出來。這就是這份工作最重要的地方。Kopp回憶自己當(dāng)時(shí)在ExactTarget的經(jīng)歷時(shí)表示：“公司所有大大小小的目標(biāo)制定都由我負(fù)責(zé)。除此之外，我還需要發(fā)展公司一半的新業(yè)務(wù)線。”
NO.6 秘密法寶——優(yōu)質(zhì)一流的體驗(yàn)
雖然與數(shù)據(jù)利用、擴(kuò)大銷售代表數(shù)量和創(chuàng)建公司內(nèi)部代理機(jī)構(gòu)這些話題比起來，員工參與稍顯寬泛和模糊，但是Kopp卻非常重視這個(gè)問題。他表示：“在過去，你與CMO之間的對話都是有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的，但是現(xiàn)在打造一個(gè)有巨大影響力的B2B品牌所談?wù)摰脑掝}，就是生產(chǎn)內(nèi)容、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)。就像Salesforce利用其最大年度會(huì)議Dreamforce所做的一樣?！?
Kopp表示：“從核心角度來講，軟件公司只是為廣大消費(fèi)者群體提供服務(wù)的一個(gè)服務(wù)器，而CMO這個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的職位不僅僅對于消費(fèi)者和客戶來說很重要，而且對于公司本身的員工來說，同樣很重要。想要做到這一點(diǎn)，其實(shí)是比較困難的。這也就是我所說的，如今CMO所扮演的角色已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化的原因所在。”
他表示：“在我們進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之前，營銷人員的主要工作就是與代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，推出真正具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并且通過各種可利用的渠道向大眾進(jìn)行傳播，比如說優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目和廣播節(jié)目。但是現(xiàn)在，有了各種各樣不同的數(shù)字媒介之后，消費(fèi)者所扮演的角色也已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，所以說營銷人員的主要任務(wù)和職責(zé)也相應(yīng)地發(fā)生了巨大的改變?！?